Zašto bi brendovi trebali zauzeti stavove?  Odmjeravaju se poslovni lideri

Zašto bi brendovi trebali zauzeti stavove? Odmjeravaju se poslovni lideri

5 November 2019 0 Von admin

od Mary Mazzoni

Prošla su vremena kada su tvrtke i njihovi rukovoditelji mogli šutjeti o ključnim problemima dana. Gotovo dvije trećine globalnih potrošača želi da tvrtke zauzmu stav o društvenim pitanjima, a 56 posto kaže da jesu „bez poštovanja“ za izvršne direktore koji šute, prema istraživanju Edelmana.

Promjena u očekivanjima javnosti je jasna. Ipak, nakon desetljeća držanja izvan sukoba iz straha da ne uvrijede potencijalne kupce, mnogi u poslovnom svijetu nisu sigurni kako i kada da se njihov glas čuje.

Kod 2019 3BL Forum, više od 90 govornika na glavnoj pozornici – od rukovoditelja velikih multinacionalnih kompanija, preko osnivača namjenski pokrenutih startupa, do istraživača dobro upućenih u najnovije potrošačke trendove – podijelilo je vrijedne uvide koji mogu pomoći u planiranju puta naprijed.

Zajedno su pokušali odgovoriti na dva jednostavna, ali opterećena pitanja: Što je sljedeće u kretanju brendova koji zauzimaju stajališta – i, što je još važnije, zašto bi se tvrtke trebale uključiti? Čitajte dalje za uvide koje trebate znati koje ste podijelili drugog dana Foruma, održanog u MGM National Harboru, nedaleko od Washingtona, DC

Da bi bili učinkoviti, rukovoditelji trebaju svrhu izvan profita

Prema Edelmanovim podacima, 84 posto ljudi sada očekuje da izvršni direktori „obavještavaju razgovore i političke debate“ o hitnim društvenim pitanjima. Kako bi to uspješno učinili, prvo moraju razumjeti zašto njihove tvrtke postoje izvan krajnje crte, kaže Mona Amodeo, osnivačica tvrtke za transformaciju brenda idgroup i autor “Beyond Sizzle: Sljedeća evolucija brendiranja.”

“Organizacije moraju vjerovati da imaju dubok društveni ugovor s društvom, a to nije nešto što se jednog jutra probudiš i odlučiš,” rekla je na 3BL Forumu. “To je doista unutarnja istina. Radi se o tome da se duboko zagledate u sebe i zapitate: Što vjerujem da je odgovornost moje tvrtke? Što dajemo, a što uzimamo? A s tim dolazi i sposobnost, kao vođe, biti zagovornik i pripovjedač o temeljnim vrijednostima organizacije – govoriti o njoj, propovijedati o njoj, vjerovati u nju i uključiti druge u nju.”

Današnji zaposlenici žele akciju, a ne riječi

Koliko ste puta čuli da se poslovni lideri prepiru oko toga kako nazvati aktivacije njihove svrhe? Jesu li ESG? DOP? Održivost? Ostavite sve te dosadne dijelove razmišljanja po strani, jer zapravo semantika nije bitna — a čak i dalje, mogu vas sputati, kaže Barie Carmichael, viši savjetnik konzultantske tvrtke za strateške komunikacije APCO Worldwide.

“Ponekad definicije stane na put stvarnim radnjama”, rekla je u srijedu. “Ljudi su toliko zabrinuti radi li se o S ili G ili E. Na kraju krajeva, autentični sadržaj za tvrtku su njezina djela – a ne obećanja. Ono što radite je dokaz, posebno za mlađu generaciju. A ljudi koji će vas nazvati ako pogriješite uglavnom su vaši zaposlenici.”

Povjerene tvrtke će “pobijediti u ratu talenata”

Na današnjem skučenom tržištu rada vodi se bitka za zapošljavanje, zadržavanje i angažiranje vrhunskih talenata – a brendovi koji su spremni postati stvarni bit će oni koji će pobijediti, kaže Bryan de Lottinvile, osnivač i izvršni direktor korporativne odgovornosti i davatelj softvera za angažiranje zaposlenika Benevity.

“Povjerenje je i prilika i očekivanje, koje često nazivamo ‚problem-unity‘. Ali tvrtke koje to shvate kako treba i imaju autentičan program koji je uključiv i kulturu koja je uvjerljiva za raznoliku demografiju u radnoj snazi, pobijedit će”, rekao je de Lottinvile. “Oni će pobijediti u ratu talenata. Pobijedit će u ratu brendova, kako sa zaposlenicima tako i sa potrošačima. I naši podaci to dokazuju.”

Mladi ljudi žele vidjeti kako brendovi zauzimaju stavove — i žele se uključiti

Meredith Ferguson i DoSomething Strategic, savjetodavna podružnica za društveni utjecaj DoSomething.org, imaju prste na pulsu mlađe generacije, što traže i što ih angažira. već znamo ovi mladi ljudi preferiraju brendove koji zauzimaju stavove, ali to je tek početak—ono za čim stvarno žude je način da se uključe. „Ono što mladi traže je da budu dio“, rekao je Ferguson, izvršni direktor DoSomething Strategica i jedan od najmoćnijih glasova za mlade i društveni utjecaj.

“Toliko poslovnih ljudi misli da moraju istisnuti ono za što se zalažu i svoju platformu. I da, to biste apsolutno trebali učiniti – o tome morate govoriti dosljedno i posvuda. Ali najlakši način da se izvrši utjecaj na potrošača i zaposlenika je da ih pozovete da sudjeluju”, nastavila je. “Trenutačno ih je malo i daleko između njih, ali robne marke koje to rade grade odanost temeljenu na zajedničkim vrijednostima – ne na cijeni, ne na izdanjima novih proizvoda, samo na zajedničkim vrijednostima. I kakva prilika koja se pruža za izgradnju zajednice istomišljenika koji će dugoročno biti lojalni. ”

Dolazi novo doba odgovornosti

Ako mislite da je sada teško sakriti se od kritike, u bliskoj budućnosti vas čeka grubo buđenje, kaže Peter Kozodoy, autor nadolazeće knjige “Iskren do veličine: kako današnji najveći lideri koriste brutalnu iskrenost za postizanje ogromnog uspjeha . ”

“Zar stvarno svi mislimo da se nećemo približiti trenutku kada možemo pitati Siri: ‚Je li taj izvršni direktor pun sr*ta?’”, upitao je retorički, uz zbor smijeha, drugog dana Foruma. “Posljednje što želim vidjeti je tvrtka koja mi pokazuje svoje izvješće o održivosti. To je super, ali što onda? Iskrenost u cijeloj organizaciji, a ne samo u izvješću o održivosti, stvorit će tvrtku koja će razbiti konkurenciju u njihovoj industriji.”

Investitori žele znati o vašim podacima o okolišu, društvu i upravljanju (ESG)… ozbiljno

Desetljećima je većina tvrtki pretpostavljala da investitori, kupci i drugi dionici nisu zainteresirani za ESG. I većinu tog vremena vjerojatno su bili u pravu. Ali više ne, kaže Megan Fielding, viša direktorica odgovornog ulaganja za američki upravitelj imovine Nuveen.

“ESG je važan. To je važno za investitore. Vašim dionicima je važno. Svima nam je važno”, rekla je na 3BL Forumu. “Prije mnogo godina, imao je reputaciju da je lijepo imati. Ili su tvrtke preoblikovale sadržaj koji su već imale i stvorile predložak za dijeljenje s investitorima i označili okvir, rekavši da imaju dostupne ESG informacije. Ali danas je to doista važno. To je financijski materijalno za vašu tvrtku i za posao koji obavljate. A iz perspektive investitora, to je kritična komponenta kako ocjenjujemo tvrtke kada kupujemo na dugi rok.”

Ovaj je članak prvi put objavljen na Triple Punditu 31. listopada 2019. Mary Mazzoni je viša urednica Triple Pundita i piše za časopis od 2013. Ona je također glavna urednica CR Magazine i urednica 3p-ove sponzorirane serije. Mazzonijev nedavni rad može se pronaći u Svjesna tvrtka, AlterNet i VICE matična ploča. Sjedište joj je u Philadelphiji.

Objavite na Twitteru